Programmatique : C'est vraiment l'enchère la + élevée qui gagne ?!😈

Depuis la nuit des temps, on dit que le programmatique est une salle de vente aux enchères où c'est celui qui bid le plus haut qui gagne l'impression.

Et bien figurez vous que... c'est 𝐅𝐀𝐔𝐗 ! 😮

Il existe plusieurs cas où ce n'est pas l'enchère la + élevée qui gagne :

💸𝐋𝐞𝐬 𝐭𝐚𝐱𝐞𝐬 𝐝'𝐢𝐧𝐭𝐞𝐫𝐦𝐞́𝐝𝐢𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧💸
Imaginez Nike et adidas soient intéressés par la même impression à vendre sur L'EQUIPE.fr :
- Nike bid à 1€ via son DSP
- Adidas bid à 0,90€ via son DSP
Et contre toute attente, c'est Adidas qui remporte l'impression 😮

"Match truqué !"😡
"Arbitre Vendu !" 😡

Et pourtant non, la décision de l'arbitre était légitime.

La raison?

L'enchère qui compte :
🟥 ce n'est pas celle que paramètre l'acheteur dans son DSP
🟩 c'est celle que l'éditeur reçoit dans son adserver

Et entre les deux, il peut y avoir pas mal de frais de douanes :
💸le DSP fee payé par l'acheteur
💸le SSP fee
💸l'adnetwork fee

Dans cet exemple:
Le bid de Nike reçu par l'adserver était de... 0,50€ ! Car il est passé par une route avec beaucoup d'intermédiaires.
Alors que le bid d'Adidas reçu par l'adserver était de 0,72€ car il est passé par le SSP de l'éditeur en direct.

D'où l'importance de bien travailler son SPO ;-)

🚶𝐋𝐞 𝐏𝐚𝐜𝐢𝐧𝐠🏃
Le DSP sert l'intérêt de ses clients.
Et c'est une partie du problème.
Car il doit servir l'intérêt de TOUS ses clients en même temps.
Sauf que vous pouvez très bien avoir 2 clients du même DSP qui lorgne la même Bid Request.

Le DSP va donc devoir choisir quelle enchère il soumet au SSP :
c'est le principe de l'Internal Auction.

Et contrairement à ce que l'on pourrait penser, le DSP ne va pas forcément choisir le bid le + haut 😮

Car l'objectif principal du DSP c'est de :
1. Atteindre les KPI de performance paramétrés dans le set-up
2. Livrer l'intégralité de la campagne (car il prend une commission sur chaque vente)

Pour garantir que TOUS les clients livrent bien leur campagne dans les temps, le DSP va regarder le pacing de chaque campagne.
Si une campagne est + à risque en terme de livraison, même si son enchère est plus basse il peut la prioriser au détriment d'un autre annonceur qui pourtant biddait + haut.

Pro tips : vous pouvez en partie forcer la main du DSP en modifiant artificielement sur les niveaux de pacing 😉

Lien Post Original : https://lnkd.in/efarZwhf