Programmatique : la Data Google, encore + gratuite que gratuite ! 💵💵

Il y a quelques temps, on a fait un article dans Open Garden pour tenter de lever le voile sur la magie des segments d'audiences Google.
👉https://www.open-garden.com/p/la-magie-des-audiences-google-et-leur-impact-sur-l-cosyst-me-programmatique

Mais il y a un élément qu'on a un peu sous estimé.

La Data Google n'est pas QUE GRATUITE.

En fait, elle permet même 𝐝'𝐚𝐜𝐡𝐞𝐭𝐞𝐫 𝐦𝐨𝐢𝐧𝐬 𝐜𝐡𝐞𝐫 𝐥𝐞 𝐦𝐞𝐝𝐢𝐚 🤨❓

Explications :
En programmatique, quand on active un segment d'audience, on subit une triple inflation du CPM 💸💸💸

🏷️ La première est directement liée au prix du segment que l'on active (ex : 0,80€ CPM data cost).

⏱️ La deuxième est liée à la pression du pacing. + le segment est petit, moins vous avez de chance recroiser l'audience sur le réseau, + l'algorithme d'achat du DSP va devoir bidder haut sur le media pour s'assurer de livrer la campagne.

🍪 La troisième est liée au cookie_id. Comme l'immense majorité des segments d'audience des marketplaces reposent toujours sur du ciblage de cookie_id, vous perdez toutes les opportunités d'enchérir sur les inventaires cookieless qui sont pourtant x2 moins cher en moyenne.

🫷Google balaie ses 3 problèmes d'un revers de la main :
🏷️ Google commercialise ses segments à 0,00€ -- pas d'inflation par le prix
⏱️ Pacing : Google joue sur l'élasticité de ses segments (cf https://lnkd.in/eWgzkZV4) pour contrer l'inflation du pacing
🍪 Cookies : Les segments Google diffusent sans problème sur les navigateurs anti-cookies (vous pouvez le vérifier en sortant un report sur vos audiences Google par navigateur dans DV360) pour contrer l'inflation cookie.

Dans ces conditions, la compétition s'annonce "un peu" déséquilibrée pour les autres acteurs de l'OpenWeb qui cherchent à vendre leurs segments d'audiences (notamment les éditeurs, mais pas que).

Il y aurait tout de même quelques initiatives qui pourraient permettre de réduire l'écart :

🏷️Prix segment : pas possible de vendre à 0,00€ mais possible de réduire le prix du CPM data.

⏱️ Pacing : mettre en place des segments élastiques pour gonfler les volumes intelligemment et baisser l'inflation. Plus le scale est grand (ex : côté DSP ou côté alliance d'éditeurs) plus l'impact est fort.

🍪 Cookies : pousser les segments directement dans les DSP pour les rendre compatible avec 1. l'Open Auction (mode d'achat majoritaire en programmatique d'après le baromètre d'Alliance Digitale) et 2. les identifiants alternatifs déployés (ex : First-ID, Utiq, ID5.io, LiveRamp)

Chez GreyFox Ads nous croyons que l'OpenWeb de qualité apporte de l'efficacité réelle aux annonceurs.
On a créé des Master Deals programmatiques en ce sens.
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Lien Post Original : https://lnkd.in/eTWMESSX