Programmatique : Mais bon sang, c'est quoi le Bid Caching ?! 💲🔨💾

Pour répondre à cette question, il faut revenir en arrière, direction :
🕐 2017 🕐

Cette année là :
💃Despacito explose tous les records sur YouTube
🌟Star Wars s'impose au box office
🍬Et surtout : les wrappers Header Bidding s'imposent dans l'écosystème programmatique !

🥳Au début les SSP jubilent :
- Terminé le droit de préemption de Google sur les enchères !
- Terminé la file d'attente !
- Terminé les négociations pour se brancher dans le waterfall des éditeurs !

Mais très vite, la fête tourne court…
📈 Le volume de Bid Requests et les frais d'infra explosent
〰️ Mais les budgets des annonceurs, eux, ne suivent pas
⚔️ La guerre des SSP s’intensifie !

C’est alors qu’un SSP, Index Exchange, a une idée rusée :
💡 Plutôt que de repartir de 0 à chaque enchère perdue, il garde en mémoire la Bid Response du DSP… et la réutilise sur une prochaine Bid Request qu'il considère similaire .
Le Bid Caching était né.

⚠️ Problèmes :
1. pour garder son avantage, ce SSP n'a pas communiqué sur cette feature : ça fausse la compétition
2. Le caching peut desservir les acheteurs, car dans la Response du DSP, le SSP récupère uniquement l'enchère et les éléments liés à la créa. Il ne connait pas le targeting exact mis en place par l'acheteur dans le DSP.

Résultats :
Pendant 1 an le SSP gratte des parts de marché, mais l'affaire finit par faire les gros titres d'AdExchanger et de Digiday. Face à la pression, il fait marche arrière. Et depuis, on n'a plus quasiment plus jamais reparlé de bid caching dans l'industrie.

Pourtant, tout n'était pas à jeter dans cette idée :
💔L'opacité a engendré une rupture de confiance. Le concept aurait été mieux reçu s'il avait été publique dès le départ.
🏭 le temps réel et le bid repeating posent des problèmes de pollution et de coûts inutiles (des centaines d'appels server par impression)

Le protocole OpenRTB pourrait évoluer pour permettre un bid caching intelligent :
- enrichir les Bid Responses pour communiquer : Si le DSP accepte le caching, les targeting obligatoires et le délai maximum.
- ça réduirait les frais d'infra et la pollution des SSP et des DSP
- Les éditeurs pourraient déployer la feature sur leur propre SSP pour leur donner un coup de pouce SPO.

Quand on y pense, l'achat via ADCP/MCP fonctionne sur une logique assez proche (pas besoin de real time pour booker de l'inventaire).

Lien du Post original : https://lnkd.in/e82frnRa